专访荣耀总裁赵明:互联网手机要回归本质

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来源: 界面新闻   发布者:界面新闻
热度34票   时间:2017年5月16日 18:03
界面新闻 饶文怡

  荣耀在今年第一季度的成绩破为抢眼。

  根据市场研究机构GfK的数据,在2017年第一季度中,荣耀合计卖出了超过1000万台的手机,这为它们带来了接近150亿元的销售额。在出货量和销售额两项指标上,荣耀都在国内互联网手机品牌当中排名榜首。

  在不少人看来,这是一个颇为出乎意料的结果。

  以往,在谈到互联网手机品牌时,人们最先想到的也许往往会是小米;再之后或许就是魅族、乐视等。在线上,这些品牌的营销动作一轮接一轮,怒刷存在感的同时,常常也让用户在潜意识中把它们和“互联网手机”画上了等号。相比于这些在线上声势浩大的品牌,荣耀似乎要安静一些。

  但在荣耀总裁赵明看来,发展到了这个时候,对于互联网手机品牌们而言,互联网手机过往的风口即将放缓,营销活动所带来的噱头已经不能代表手机产品的本质,回归成为了必然。

  这从他演讲的题目中也可以看出,在2015年的全球互联网大会上,他的讲话主题是“笨鸟不等风”;2016年,主题是“无惧风停”;到了今年,主题变成了“风物长宜放眼量”。风口的变化成为了他讨论最多的内容。

  在自己的办公室内,他告诉界面新闻记者,行业的动荡依旧存在,对于荣耀而言,要做的工作还有很多。

  厚积薄发

  相比于小米等“传统意义上”的互联网手机,荣耀有着一个明显的不同:出身于华为的它们,更多地把精力放在了产品研发上,而非营销推广中。

  对此,赵明说,华为系都有这样的特点,归根结底还是to B思维在起主导。赵明于1998年加入华为,2015年开始接任荣耀总裁一职。


  当时,互联网打法正如日中天,但这位华为老兵在上台之后,开始逐步将另一种思维灌输进荣耀的日常运营之中,将品质、创新、体验三方面作为荣耀发展的战略核心。

  “手机行业的核心本质是什么?用户买一台手机,其实还是关注产品的品质本身;任何的推广营销,都是要产品本身来承担的。”赵明认为,相比于营销,产品品质才是更能符合用户需求的核心点。

  华为的雄厚技术实力为荣耀打下了向这个方向前进的基础。自2013年底成立以来,荣耀就一直得以共享华为的技术积累,包括产品、供应链和研发等能力。

  以芯片为例,华为的海思芯片,包括新近研发的麒麟芯片,都一直保证了对荣耀手机的供应。这使得荣耀不需仰人鼻息。在近年元器件成本不断提升之时,这一能力显得尤为珍贵。

  此外,基础的底层技术、结构设计,以及诸如翻转摄像头、石墨烯电池等具体特色技术,都是荣耀从华为处借得的东风。这种成熟的架构,有利于荣耀的产品将品质保持在一个较高水平上。

  产品品质得到了保障之后,渠道的建设就成为下一个重点。对于荣耀而言,它们选择的是线上线下相结合的模式。

  在互联网红利消失,线上渠道日渐式微之时,往线下走成为手机品牌厂商踏入2017年以来的重点所在。OPPO、vivo两家已经凭借着它们在线下渠道的优势一马当先;华为、金立等有着线下积累的品牌也开始努力转变。就连小米,也在近年表示要开更多线下店。

  身在华为体系,运作的过程中,荣耀自然会将华为的更多线下经验移植过来。赵明告诉界面新闻,目前荣耀的线下和线上渠道比例大概是五五开;而在线下,荣耀已经排到了行业前五的位置。

  对于第一季度的成绩,赵明表示,“过去的事情都过去了,拿到第一不会帮助我们的品质提高;我特别怕我的团队,特别是研发、产品方面把这个‘第一’太当回事,止步不前。”

  互联网手机品牌前景依旧不明朗

  和前任刘江峰不同的是,赵明在互联网营销方面的经验要更少一些,这使得他对于互联网手机行业始终持着一种谨慎和审视的态度。

  在刚刚结束的GMIC大会上,他总结说,互联网手机的六大不良行为在于“跑分代替体验、销售刷单、发布会撕对手、PPT创新、炒概念卖眼泪和亏钱不赚钱卖手机”。

  “从2016年开始,我看到的是互联网手机品牌陷入了一种疯狂:大家不赚钱,甚至以免费、亏钱的方式卖手机。这种特点实际上不是特点,是一种没有核心支撑的方式。”他如此向界面新闻记者评价行业现状。

  在他看来,行业的通病在于,不少人把亏本经营当成了目的;然而事实上,前期投入只是一个过程,最终,企业的目的还是要实现盈利。只依赖互联网和补贴,路无疑只会越走越窄。

  至于概念营销等行为,赵明认为,这对于手机品牌而言过犹不及。

  “一些品牌的营销概念很有噱头,但这也意味着这些企业需要在产品上拿出相应水平来符合它们的营销计划。”在赵明看来,坑就这么埋下了。

  “如果产品上没能实现用户期望,落空了,怎么办?就算这次成功了,用户会对下一款产品有更高的期望,那之后,企业的研发能力是否跟得上所说的这些话?”

  赵明对于行业的判断在当下都得到了印证,以往火热的品牌们都在近年遇到了各自的滑铁卢。IDC数据显示,2016年,小米的出货量同比下跌了36%;乐视手机则反复为供应链丑闻所困扰;至于魅族,它们还在“重整旧山河”的过程之中,最近刚刚完成架构调整。

  总的来说,互联网手机行业在近年走入曲折的根源在于,从业者究竟是把互联网模式作为核心,还是将实业模式作为核心。从现状来看,发力于互联网,也许有利于帮助品牌在前期快速打响名气;但在拼杀日渐激烈的当下,核心技术才是品牌赢得竞争的关键。

  拥抱新技术、出海动向与其它

  近年,荣耀也试着拥抱新兴技术。从最近的几款新品开始,它们已经试着将一些时下的新鲜特性尝试加入旗下的产品中。

  2016年5月,荣耀发布了V系列下的V8手机,这是华为第一款搭载了2K屏幕的手机;伴随而来,还有荣耀发布的VR头显。这是荣耀在新技术上的一次尝试,在后续的V9之中,荣耀延续了这一设计。

  在VR之后,荣耀又把目光放到了人工智能技术上。

  从2016年底的Magic开始,荣耀将人工智能技术加入到了产品的开发之中。在发布会上,赵明多次重点提到了内置的Magic Live人工智能系统,这款系统能够对用户输入的信息进行解读,并自动列出相应的内容,供用户进行选择等。

  “客观来讲,我们没有对Magic的出货量进行一个很严格的限制;我们主要是希望它能够起到一个引导方向的作用,但从市场反响来看,应该说比较成功。”在Magic之后,荣耀又在今年早些时候发布的V9上应用了人工智能技术。

  对于荣耀在人工智能技术上的投入,赵明表示,这是建立在他认为技术本身已经进入了积累期的判断上的,“前几年人们说的很多,但都停留在概念炒作的层面上;这一两年稍微退烧了,同时技术本身也进入了沉淀期,就能够与实际应用衔接上了”。

  市场重点方面,荣耀从2017年开始,在海外的布局也会进行一些调整。

  在接管荣耀之前,赵明曾经担任过华为西欧地区部副总裁。多年的海外经验让他格外重视海外市场。数据显示,荣耀借助华为在全球各地的分公司和机构,将品牌扩展到了合计74个国家及地区。

  现在,当许多国内手机品牌于海外市场杀得难分难解之时,赵明却说,要在之后对海外市场进行收缩。

  “对于荣耀自身来说,更看重的是效率,”赵明称,这是他们如今将海外战略转向谨慎的原因。“我们现在的重点会更放在建立可复制的市场模式后,再行扩张;不会单纯为了追求一个很浮夸的销量来盲目出海。”


  因此,在可预见的将来,荣耀将不会新增加所进入的海外市场数量。今年开始,它们的重点在于放在20-30个海外市场的夯实上,其中包括西欧、俄罗斯、印度、东南亚等。

  谈到2017年具体的销售目标,赵明保持了一贯的谨慎。和第一季度的成绩一样,荣耀之后会逐渐在内部淡化销售数字等信息,而把目光放在整个供应链和计划体系的打通上。2017年,除了已经问世的V9之外,荣耀还会再晚些时候推出另一款旗舰级产品,暂定的名称会是“荣耀9”。除此之外,荣耀各条线的产品也会进行更新。

  “我们不会对目标进行过多宣传,”他如是说,“如果外界对你的目标有了一个感知,当你进行一些正常的调整时,它们会怀疑是不是品牌出了问题;如果完成得比较好,外界又会提升对你的期望值,从而带来压力,所以我一再强调,一季度第一这个结果要赶紧放下。”

  无论如何,最大限度地保持盈利,已经成为了许多手机品牌在2017年不得不面对的问题。即使是华为也不能免俗,在年初,华为消费者业务CEO余承东就表示,华为内部已经对手机的盈利情况提出了更高的要求。



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