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OPPO:敢为天下后

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来源: 中国企业家   发布者:中国企业家
热度34票   时间:2017年10月18日 19:27
“为什么是OPPO?”很多人想知道答案。


这家手机厂商在过去两年攻势凌厉,数据亮眼。IDC的数据显示,2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万,首次问鼎国产手机第一名。与2015年相比,OPPO增长率达到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手机占到总出货量的半壁江山。

更重要的是,2017年OPPO增势同样迅猛。根据Strategy Analytics的数据,2017年第二季度,OPPO出货量为2950万,市场份额增至8.2%。

谈及OPPO的成功,外界将原因更多归为渠道和品牌,显然这不是答案的全部,手机行业竞争加剧,偏科生已经没有参赛资格。

2017年年中时,吴强接受群访,有媒体问道:“OPPO主打年轻人,对于其他目标用户如何规划?”吴强性格温和,不善言辞,被追问几次后,他有些着急,脱口而出,“还会有下一批年轻人。”事后,他反思回答欠妥。事实上,用户在成长,OPPO也会成长。

从他口中,很难听到跌宕起伏的故事,甚至跟OPPO内部任何一个人聊,都能感受到他们的内敛和低调。“OPPO挖掘不出惊天动地的故事,就像滴水穿石,很平淡。”OPPO的掌门人、CEO陈明永近年鲜在公开场合露面,在公司他常推《孙子兵法》,“善战者无赫赫之功,善医者无煌煌之名。善战者之胜也,无奇胜,无智名,无勇功。故其战胜不忒。”吴强一字不差。

外界对陈明永充满好奇,但员工对他并不陌生。陈明永几乎每天都会出现在公司,有时还在办公区转转,谁的桌子摆了有趣的新物件,他也会好奇地看看。

与OPPO合作六年,高通高级销售总监盛况几乎没怎么在谈判桌上与他会过面,两人更多是在喝茶和散步的时候交流。OPPO的企业文化是“本分”,听上去有些寡淡无味,“就是陈老师教给我的”,他口中的陈老师正是陈明永,“在诱惑和压力面前,坚持做认为对的事情。”

回归原点

所谓OPPO崛起的秘密,不是外界揣测的仅仅依赖渠道和营销。

“满足大多数人的需求”是OPPO对产品的要求之一。2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,吴强认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一小部分用户。”吴强反思。

2015年,OPPO开始主打R系列,并且定位年轻用户群体。小米和华为都在同时推多产品线,吴强认为要抵制诱惑和压力,“我们不管别人怎么做,或许是OPPO能力不够强,既然吃亏了,就坚持只做一件事情。”

两款产品的打磨之后,R9成为2016年爆款。销售最火爆的时候,OPPO的上海代理杨海波(化名)永远处于缺货状态,“公司的车24小时在机场接货,手机一到就分给几千个终端。”

这种聚焦带给渠道的影响难以一概而论,一方面,渠道可以集中炮火重点推R系列产品,但在一线城市,杨海波面临的情况稍显复杂,在打爆了3000元左右价位段之后,OPPO没有更高价位段的产品,“想要在一线城市做好,需要在更高价位段站稳脚跟。”杨海波告诉记者。

“充电五分钟,通话两小时。”这是OPPO最为外界熟知的广告之一,背后技术是VOOC闪充,由OPPO独立自主研发,最快可以将充电速度提升4倍,2014年推出的Find 7最先搭载了VOOC闪充技术。

一些上游供应商当时也有快速充电的解决方案,虽然效率低于OPPO,但成本也更低。一方面出于更佳的用户体验,另一方面想要构建产品和专利壁垒,OPPO最终选择使用自己的解决方案。

事实上,OPPO对与用户直接相关的核心功能会下大工夫做到极致,比如闪充和拍照,但对于用户要求本来就不高的配置,原则是“够用就好”。一直以来,高通作为手机芯片的最大卖家,几乎不会为哪家厂商提供定制芯片,“高通芯片有800、600、400等不同的系列,对于用户而言800系列的CPU很难用到极致,600系列的拍照功能又不够出色,他们想要两者的结合。”高通的相关负责人告诉记者。

2017年推出的R11搭载的骁龙660就是高通与OPPO深度合作的一款芯片,采用800系列的拍照技术和600系列的CPU。随后,vivo X20、小米note3都使用了这款芯片。

高价低配是有些人强加给OPPO的标签之一,但吴强没有想过回应。“比这狠的标签多的是,还有人说OPPO是厂妹机,但并不是事实,没必要因此乱了方寸。”

国内手机厂商和苹果、三星等国际品牌的角力过程,在上游供应链得到体现。七年前,高通总部的人来亚洲,第一站是三星,第二站是HTC,之后是日本索尼、LG等,但今天,或许会先飞到国内见OPPO、vivo和小米,之后再飞到韩国见三星。

双方最初的合作并不愉快,“一个喝茶,一个喝咖啡,让他们结婚很痛苦。”2012年10月, OPPO前往美国拜访高通,也正是这次美国行,本质上改变了双方的关系。

当时,OPPO六位高层带着最新的Finder手机到美国,“美国人都震惊了,至少意识到OPPO是一家做好产品的公司,而不是想象中的山寨厂商。”盛况回忆。六年前,高通一年在OPPO的出货量不到200万套,现在这个数字已经翻了几十倍。

OPPO也曾为了创新而创新,结果为此付出代价。2014年推出的R5最大卖点是4.85mm的机身厚度,但由于太薄,R5没有配备标准的3.5耳机接口,而是把耳机接口集成在充电接口上。“其实没有必要因为一两毫米的厚度牺牲用户体验。”OPPO产品策划总监党壮丽坦言,现在还是会计较细节,但要建立在不伤害用户体验的基础之上。

2017年9月份小米发布小米note3,雷军首次提到女性用户。到今天,手机行业已经进入存量市场,各家的状态都是此消彼长,华为2016年9月发布的nova系列无论是价位还是目标群体,都被认为是在争夺OPPO、vivo擅长的年轻人用户。

据说,有上游供应商曾经追问陈明永,OPPO是否会做类似华为Mate系列的产品,对方给出否定的答案。陈明永的理由是,OPPO目前对商务群体的理解不如华为,如果想通过做竞品的方式攻打对方腹地,能量有限。

同样,2016年下半年,三星Galaxy Note7因电池爆炸事故在国内销售量急剧下滑,华为荣升最大“接盘侠”。吴强认为虽有机会,但在2016年OPPO还不具备接盘实力。“品牌势能的提升需要过程,而非一蹴而就,OPPO虽然能填补三星的一部分市场,但会有困难,还需要不断进步。”对于自己该做什么,OPPO想得很清楚。

吴强认为品牌定位需要坚持。OPPO的品牌形象是年轻时尚,如果推出一个定位高端商务的系列,用户会模糊OPPO的品牌。“OPPO现在主要价位段是3000元左右,当用户有向上迁移的需求时,OPPO可以提供更好的产品。”党壮丽认为OPPO的能力已经准备好了。

不做第一个吃螃蟹的人

2013年前后,小米一骑绝尘,在为自己赢取一席之地的同时,也扰乱了其他手机厂商的步伐,华为终端曾经在公司内部提出“像素级”学习小米,OPPO也一度踏入完全陌生的领域。

实际上,业内人士分析,OPPO和小米有本质的不同,他们擅长的领域也完全不同。

大约经过一年时间的摸索,OPPO重新回到擅长的领域,开始更为聚焦的打法。OPPO想明白了一件事,公司不可能同时走两条路。

“享问享听”是公司员工和高层交流的平台,员工提出疑问,陈明永等高层定期回复。在回答“公司是否会拓展新业务”时,陈明永给出的答案是“敢为天下后”。

这几乎与大多数公司的生存哲学相反。在OPPO的逻辑中,不会贸然进入到一个全新的领域,“没有人进入意味着失败的概率更大,我们不会为了争第一而盲目向前冲。”吴强解释。而一旦被证明行得通之后,则会做到“后中争先”,“进入的时间点不重要,重要的是进入之后要比别人跑得更快。”

全面屏被视为手机下一个重要战场。2017年年中吴强接受采访,在回答对全面屏产品的规划时,他反复表态“会观望”。事实上,在苹果、小米等厂商相继推出全面屏产品之后,OPPO的全面屏产品也将在下半年面世。

关注风险不意味着不冒一点风险,而是将其控制在可控范围内。在做手机之前,OPPO曾经做过三年平板电视业务,之后发现不合适,于是停掉了。“发现错误的时候及时止损,再大的代价也是最小的代价。”吴强说,这是公司的共识。

公开信是陈明永和员工交流的主要方式,2016年R9发布之后,陈明永两次发公开信希望员工保持平常心,“心态要像每年只有500万销量一样,不急不躁。”跟随陈明永20年,杨海波认为如果能回到过去,陈明永会回去,“一年2000万也能活得很好”。但眼下的问题是,手机行业竞争过于激烈,“一年5000万都活得很难。” 在浮躁的行业里,保持稳定的心态并不容易,但OPPO有稳定的能力。

“OPPO能走到今天,企业文化是最核心的竞争力”,作为OPPO的合作伙伴,盛况也如此评价。“这种从上到下对文化的认可是很难得的,哪怕你走到他们公司去问一下门口的保安,他也能说出OPPO的企业文化是本分。”

2016年国内手机市场出货量为5.6亿,其中OPPO、华为、小米、vivo几个头部玩家出货量均在8000万到1亿,其他手机品牌瓜分不到2亿的市场份额。吴强认为在5G到来之前,国内手机市场不会发生大的变化,OPPO就是要稳住以等待机会,“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌。”
(本文原载于《中国企业家》,有删减。)



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