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从华米OV四大品牌看荣耀:一个勇敢做自己的长跑选手

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来源: 集微网   发布者:徐伦
热度49票   时间:2017年9月30日 16:28
集微网 文/徐伦

近日,笔者微信朋友圈被一篇《荣耀手机的战争与和平》刷屏,文章作者是FT中文网专栏作家周掌柜。被热传的主要原因是其内容首次披露了众多荣耀的内幕信息,包括内生于华为之后的奋战成长历程、与小米在内的友商市场争霸等鲜为人知的细节。通过复盘,周掌柜最后还总结出了荣耀最精髓的“荣耀打法战略思维”,包括:用户战壕、朋友哲学、科技触点、荣耀范儿、价值聚焦等新词汇。

可以说这是一篇有故事更有料,还有高度战略思维的文章。而作为同样亲眼见证荣耀从无到有,从起步到今天成为互联网手机第一品牌的观察者,这篇文章也将笔者带入了一个深度思考:荣耀是谁?

这个问题在很多人看来或许很好笑,因为答案很简单,荣耀不就是华为的一个互联网手机品牌嘛!

是的,这样的回答肯定没错。但是,相信越是了解荣耀的人越难以回答清楚这个问题,因为过去几年很多传统手机品牌都推出了互联网手机品牌,为何只有荣耀取得了成功?为何在同一个体系内,荣耀能与华为互补而不是互博?为何互联网手机品牌鼻祖小米出现过下滑危机,后来者荣耀却一直平稳上升?为何OPPO、vivo大建渠道的成功模式大家都在效仿,荣耀还在强调轻资产模式?

这一系列的问题都在说明荣耀确实“不简单”。笔者认为,就像人要认清自己就必须要到朋友圈去对比一样,要认清荣耀,就要拿它与目前国内最强的品牌对比。包括与老大哥华为品牌、与同属性的小米、与截然相反的OV对比,这样才能认清荣耀。

荣耀与华为:是品牌互博,还是勇敢做自己的互补

就像伟大的历史人物诞生是偶然+必然的结果,荣耀在华为的诞生也是如此。2011年小米横空出世,刮起了一阵互联网手机旋风。完全不同于传统厂商的打法,加上快速的成长,可以说让很多老牌手机厂商看蒙了。互联网手机到底会不会成功、有没有未来?当时谁也说不清,也不敢乱下结论。

作为在通讯行业经历过残酷竞争的华为,这时候优质特点表现出来了:不知道未来怎样那就先干了再说,由此荣耀品牌诞生了!从荣耀品牌独立之前仅是华为手机的一个系列看,公司内部当时是没有清晰的互联网手机战略布局的,只是随着荣耀不断壮大,顺理成章的独立生存。这也说明,伟大品牌难以规划出来,但是可以战斗出来。

或许荣耀最初只是一种尝试、一个缓冲小米冲击的战略壁垒、更或者是华为防范风险的备胎。不过从今天荣耀的战绩看,这些都不重要。更重要的是,长大之后的荣耀、与华为手机品牌到底是什么关系?


图:荣耀总裁赵明宣布荣耀9发布

曾经业内有一种声音,长大的荣耀可能与华为手机品牌形成左右手互博,但是如今看来这种观点太过于多虑。

第一、品牌区分:华为目前有商务旗舰mate系列、唯美时尚P系列、音乐年轻Nova系列。综合看,商务+科技+时尚三大特性仍是大家对华为品牌的一致看法。而荣耀一直都在强调一个理念“为年轻人做手机”、“做年轻人的科技潮品”。荣耀总裁赵明也在多个场合不断强调这一产品理念。不管是孙杨代言的荣耀V9主打极致性能,还是胡歌代言荣耀9推出的爆潮“奶奶灰”,甚至是本月初在广州外贸大学“荣耀制噪者”演唱会上发布的荣耀V9 play手机,都在以年轻人的方式,推出年轻人喜欢的手机或活动。

第二、价位区分:过去几年华为品牌手机价位段迅速拉高,目前mate和P系列旗舰手机起价都在3000元以上。在笔者看来,华为向上打的勇气来自荣耀在中国销量最大的1000~3000元价位段站稳,解决了华为品牌挑战三星、苹果的后顾之忧。同时,不同价位段的市场区分避免了品牌互博。

第三、渠道区分:两年前华为就开启了“千县计划”,目的是通过大布线下渠道让华为手机深入中国四五线市县城市。而荣耀目前依然在强调互联网手机品牌定位,及其“轻资产”属性。据赵明透露,在渠道上,集团甚至将以前给荣耀准备的救生圈也撤掉了,让荣耀在竞争中自立自强。此前在荣耀畅玩6A发布会上赵明也提到,“华为的双品牌战略是动真格的,不仅从产品定义、产品规划,甚至营销、销售渠道等都是完全独立,只有专利技术平台是共享的。”

如此也能更清晰地看出华为荣耀双品牌战略的意义所在:正是这样既有品牌、市场、渠道的区分,又有独立的成长环境,才做到了避免品牌互博,形成品牌互补。同时也造就了荣耀崛起的内部环境,完美地契合荣耀的口号“勇敢做自己”,引领新青年文化的品牌价值观。

荣耀与小米:互联网手机博弈与再定义

理清楚荣耀在内部的身份感后,我们再来分析荣耀的外部属性。无疑,荣耀的外部属性,自诞生之初就很明确——“互联网手机品牌”,这与小米完全一致。

小米创始人雷军对于小米手机打法有一个著名的七字诀:“专注、极致、口碑、快”。在笔者看来这也是小米崛起的最核心理念。事实证明,这一套理论创造了小米手机的辉煌战绩,最高峰出现在2015年,小米一度成为中国智能手机老大。小米的成功也引来众多互联网手机品牌效仿,不过更多厂商也仅是学习其制造营销话题能力,根本没有触及核心。

同样作为后来者的荣耀,开始也在模仿学习中。不过,在荣耀摸清一些规律后,从荣耀6开始真正进入了与小米的互联网手机两大巨头PK时代。产品上强调科技极致、性价比,营销上跨界体育、影像、音乐、极客等活动,进入年轻人生活,建立独特的荣耀式对话体系,与年轻群体建立强烈、紧密的情感共鸣。

而彼时小米的做法却让人意外。随着越来越多红米产品线推出,小米变臃肿起来。更可怕的是小米高配低价模式逐渐被大量互联网品牌打破,而极致科技在小米2S之后出现了长达几年的产品真空期。失速以后的小米直到今年二季度才开始缓过来。

荣耀则是在2016年接过小米的棒,扛起了互联网手机第一品牌的大旗。笔者拿到的国内知名调研机构赛诺的最新数据显示,今年1-8月中国市场,荣耀销量3513.1万台,销售额506.56亿元,仍然排名第一;小米销量3264.1万台,销售额392.98亿元,位居第二。


赛诺2017年1-8月互联网手机销售排行

在互联网手机第一阶段荣耀是跟随者,而目前的互联网手机第二阶段,进入了荣耀占据强势主导地位的阶段。2017年4月27日,荣耀总裁赵明在全球移动互联网大会(GMIC)发表一篇重要主题演讲“风物长宜放眼量”,重新定义了当前最新的互联网手机品牌理论:即以消费者的名义、用引领式创新,为其创造价值。围绕消费者的真正需求——品质、创新、体验,打造年轻科技潮品,持续为互联网手机提速。

相同的互联网手机品牌属性,不一样的打法,造就了今天在互联网手机行业地位的变化。在笔者看来,赵明的理论最核心的还是基于最原始的对用户需求的理解、对极致的产品追求,以及供应链的掌控。这一点,小米雷军在下滑以后也开始注意到了,二季度的销量逆转也被人认为是,雷军亲自挂帅供应链的结果。

荣耀与OV:理念的不同与未来的战役

与荣耀模式几乎相对立的是OV模式。在外界看来,OPPO、vivo强调遵循最原始经商之道,其对营销和渠道的理解是中国其他手机厂商无法做到的。而荣耀恰恰在弱化这两点:

渠道上:OPPO、vivo号称在全国有20多万个网点,较为完善的利益分配机制加上严格的渠道管控,堪称完美的渠道模式。而荣耀总裁赵明多次强调自己“轻资产”模式,直到今天,荣耀真正出钱参与建设的荣耀高级体验店只有四家,分别位于深圳华强北、成都、西安、济南。赵明此前在接受笔者采访时表示,荣耀不会去追风口,重资产投资线下渠道,而是依靠好产品和口碑,带给经销商较低的成交成本和较高的客户流量,以此提高渠道商总体利润空间。

营销上:曾有人形容OV的营销是开飞机撒钱,从冠名各大卫视黄金节目,到签约半个娱乐圈的当红小鲜肉,OV在品牌上的投入让很多厂商羡慕。而荣耀这几年也会找明星代言,不过基本只签约一两个形象、口碑好的娱乐或体育明星,最近签约的包括胡歌、孙杨,都是各自领域的佼佼者。赵明强调,在传统营销投放上荣耀相对很少。“我在GMIC演讲的时候说荣耀是富二代创业,但是,是一个相对悲催的富二代。我们国内市场的营销费用不足总营收的3%,这不仅在整个智能手机行业当中是比较低的,即使在互联网手机品牌当中,也是比较低的。”


图:荣耀高级体验店

赵明认为,互联网手机追求的是以产品为核心的口碑营销。据他透露,公司一直都强调的NPS值(用户净推荐值),如果一款产品上市之后NPS差,我们会把它砍掉。不会为了一点点的销售额来影响产品和品牌的口碑。所以荣耀的NPS在2016年是47%,行业内与苹果并列第一,这才是荣耀所追求的。

不过从结果导向看,不管是OV模式,还是荣耀模式,过去两年都出现了高速增长。商业市场就是这么奇妙,截然相反的两种打法,在同一市场同一时间结果都被验证成立。不过,从上文提到的赛诺数据看,荣耀销量前8个月超3500万的数据排名,也已经进入国内市场五、六名。

荣耀再向上,必然将不可避免地触碰到OV的用户群,未来荣耀如何刺穿OV的壁垒值得关注。而笔者已经注意到此前赵明的两个重要理论:笨鸟精神、做长跑选手。这两点或许就是荣耀打进OV腹地的理论基础。

其中笨鸟精神提到:不吝啬(巨资投入研发)、不封闭(汇聚全球最优秀的资源)、不投机(做极致的产品)、不妥协(近乎变态的品控)、不独享(有朋友有未来)、不忽悠(互联网应传递正能量)。做长跑选手则是强调:荣耀取得当下的成绩,是长期坚持研发投入,厚积薄发的结果。荣耀一直坚持做“厚积薄发”的长跑者,实现了对品牌溢价、产品千机一面和创新科技应用的三大突破,引领互联网手机新时代。

用产品和战略耐性激发市场、渠道原生动力,未来很有可能刺穿OV通过利益关系建立起的渠道、营销壁垒。赵明此前也对笔者表态,荣耀在战略制定、战略执行上一直非常坚定,可以用四年的时间执行一个战略,执行到底,打透。

说到这里,笔者依然无法用一句话说明荣耀到底是谁?但可以肯定的是,荣耀确实如他们口号一样在“勇敢做自己”,同时看的出来,作为目前掌握航向的人,赵明也是一位具备“战略定力”的领导者。(集微网/徐伦)



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