单品爆款产品观改变OPPO、华为命运,左右中国手机江湖地位

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来源: 集微网   发布者:徐伦
热度7票   时间:2017年4月18日 17:51
集微网文/徐伦

导读:2017年春节期间,微信朋友圈在被各种美食刷屏间隙,有一条手机新闻引起了很多人关注,其内容是国际知名调研机构 Counterpoint 数据显示,2016年是OPPO R9 首次超过了苹果手机成为年度最畅销手机。这也是苹果公司5年以来在中国首次失去单款最佳销量宝座。这则新闻对行业的重要性不言而喻,有人甚至表示,多年以后再看此新闻,或许会成为中国手机崛起分水岭事件之一。

4月17日,国内知名调研机构赛诺联合新浪微博、今日头条再次发布数据显示,接棒R9,OPPO R9s成线下市场最畅销手机产品。具体数据显示,2016年11月~2017年3月,OPPO R9s国内线下市场一直稳居第一。整体看,安卓手机中,OPPO的用户忠诚度最高,并且成为换机用户首选。


赛诺最新数据显示R9s稳居国内市场第一

这一数据再次将OPPO 推向了舆论的焦点当中。笔者在分析近几年OPPO产品线之后忽然意识到,自从2015年后R7 发布后,OPPO 近两年来仅凭主推一个旗舰R系列,通过两代产品(R7系列、R9系列)做到了全球智能手机第五,国内第一的位置。这一现象恰恰与很多人认识相反,一般都认为产品要多而广才能获取更多不同用户。

事实上,复盘近6年来中国智能手机发展历程,我们会发现这种“单品爆款”思维其实成就了当前中国智能手机的江湖地位。除了OPPO外,小米是通过米1/2s爆款崛起的,而华为也靠Mate 7走向高速发展道路的。

“单品爆款”小米的崛起之本,雷军最重要的战略思维之一

作为中国智能手机时代最具标杆性企业之一,自2011年小米一代横空出世,以一种全新的运营和营销模式对传统手机厂商形成了巨大冲击。小米创始人雷军提出的“互联网思维”也改变了中国很多传统行业的运营模式。

手机界最早喊出“单品爆款”也正是小米。当时雷军常常提到,要把每一款产品都做到超越预期。小米这么说,初期也是这么做的。比如小米一代因超过预期的配置、价格、用户体验等,使得这款产品在整个生命周期里都处于严重缺货状态。

而被米粉公认为小米历史上最经典的“单品爆款”是2013年初发布的小米2S。这款手机具有简洁的外观、流畅的系统、软硬件良好优化等特点,让它成为了一款真正意义上奠定小米江湖地位的手机。

数据显示,小米2S是国内第一款销量破1000万台的国产手机,从此以后小米的旗舰手机销量几乎全部破1000万台。更让人难以置信的是,到2015年初,2S才从国内安卓机占有量排行榜跌出前三。友盟统计,2017年1月在所有安卓手机中,小米2S仍然以0.7%的占比份额排名第十四!

小米的“爆款”战略思维来源于创始人雷军。在2012年的GMIC大会上,雷军总结小米模式的核心为七字诀“专注、极致、口碑、快”。其中,对于专注他的解释是“少就是多,大道至简”。他还曾说道,苹果和乔布斯给我的第一个启发就是专注。高度认同“大道至简”,越简单的东西越难做。我们只做了一款手机,也只有一个名字,就叫“小米手机”。

不过,2015年在到达顶峰后,小米的业绩出现了快速下滑。对于下滑原因网上的分析很多,大部分的观点都认为目前小米的产品线太多,已经成为了“杂货铺”,失去了小米当初崛起之时的重要基因“专注、极致”。

爆款Mate7 的威力:改变华为产品线布局,推动了华为走向高端

很长一段时间里,华为手机在公司的地位并不高,仅是为配合卖通信设备给运营商做“白牌”代工,甚至手机业务一度传言要被出售。直到2011年华为战略调整,终端才正式成为三大核心业务之一,并调任新掌门人余承东负责。

余承东上任以后变开启了“品牌化”与“精品化”的战略。不仅砍掉了3000万部低端智能机和功能机业务,还确定了产品线D、P、G、Y,分别对应旗舰、高端、中端、入门。不过,推出的第一款D1、P1 销量惨淡,随后几款也未真正意义上打开高端市场。这期间还传出过余承东要下课的消息。

华为真正意义上冲击高端的转折点在2014年秋季Mate 7 发布。这款手机火爆程度大大出乎意料。Mate 7 因具备大气的外观、商务大屏、大电池、安全指纹等特点,引爆了政商用户群,很多人购买这款手机专门送礼用。Mate 7在发售后半年后各大渠道依旧处于缺货中,定价在3000元左右,一度被炒到近5000元。

华为官方数据显示,在极度缺货状态下,Mate 7发布6个月后售出了400万台。同时也是华为手机12年历史里,第一部售价超3000元的手机销量过10万台的产品。而华为最初的目标是100万台。有分析师表示,估计仅一款Mate7 就让华为赚了小几十亿元。

Mate 7 的大获成功对华为终端无疑是一剂强心针,它不仅奠定了华为高端手机基础,而且更加肯定了余承东的精品战略。余承东在博鳌亚洲论坛上总结成功的原因说道:“互联网时代更需要极致的精神去打造精品。华为Mate7没有投入太多的广告,但是靠的是互联网口碑。”

如今华为高端手机已经形成了商务Mate + 时尚P系列,当年D系列的位置早已被取代。可以说一款爆品,改变了华为手机产品线布局,也真正打开了华为手机走向高端之路的通道。

彻底贯彻“简单专注”,持续多款极致产品将OPPO 送向国际一线品牌

两年前,如果说OPPO 是国内一线品牌估计很多人还有异议。不过,经历了2016年OPPO 已经成为了国际一线品牌。来自权威机构IDC 数据显示,2016年OPPO 已经坐稳了全球前五智能手机位置,在中国市场2016年OPPO 也取代华为成为中国第一。不仅表现在销售量上,在价格上OPPO 在2500元以上的市场份额也长期位居前列。

为何OPPO 会在智能手机产业成熟后期崛起?去年开始,外界各方给出的答案很多。不过,在笔者复盘OPPO 近两年的产品战略时,发现OPPO 从2015年至今仅主推的一个“R”系列旗舰机,并通过两代产品R7系列、R9系列就将其推向了国际一线品牌位置。

2015年5月20日,“充电5分钟,通话2小时”的广告语从R7发布开始,彻底激活了OPPO 的品牌。“闪充”功能将充电速度做到了极致,加之爆款的R7 产品,彻底释放了OPPO 渠道、营销上的积累。到2015年年底,仅半年多的时间里R7 系列三款手机销量超过1500万台。

OPPO 乘胜追击,在2016年继续推出的R9与R9s两大产品,不仅带领OPPO 成功冲击国内第一、全球第五,而且R9 还超越iPhone 6S 成为2016年最畅销的手机。

文章开头也提到赛诺数据,至今R9s系列的势头依旧在延续,已经连续5个月成为下线销量冠军。另据CINNOResearch此前市场监测分析显示,今年1月OPPO R9s单机型消费者购买量超300万部,创中国市场智能手机单一机型销量历史之最。

OPPO 的爆发并不是一撮而就,而是多年积累。据笔者了解,OPPO CEO 陈明永这两年一直在内部反复强调OPPO 的核心产品观:“简单专注”。这一思想也是指导近两年OPPO 产品定位的核心。

陈明永曾在媒体发表署名文章表示,做企业最重要的是,洞察用户尚未被满足的需求,并用创新的手段去实现它,甚至有可能的话,要打造成品牌标杆,执行业技术之牛耳。如何洞悉用户的核心需求,并创新性地满足用户呢?我的观点是“简单专注”。

而OPPO 副总裁吴强也多次公开表示,永远贴近用户,永远苛求产品,才是我们的坚持与信仰。

两位高管的极致产品观也在近两产品上得以淋淋尽致的体现,OPPO手机外观的至美、拍照的极致、闪充的快捷等特性早已深入人心,它们组成了OPPO 的核心价值。

互联网时代,为什么单品爆款能赢?

“单品爆款”的威力到底源于哪里?其实小米雷军与步步高的创始人段永平很早就从不同维度解释过。

互联网的本质价值之一是“通过快速的信息传递,抹平了信息差”。在信息越来越通透的情况下,所以人关注的焦点都将变得很集中。如现在很多网络热点事件,几个小时候几乎所有的人都在讨论。

对于品牌企业来说,好的产品口碑传播很快,同样坏的产品传播更快,互联网加速了品牌崛起与衰落的时间过程。所以雷军的七字诀解释的很清楚,前四个字“专注与极致”说的是要做好产品,后面三个字“口碑与快”则是利用互联网快速传播的特性,实现品牌与销量的共同增长。

段永平则是在一次演讲中详细阐述了“单品爆款”的好处,他以苹果为例从供应链角度给出了四点解释:

第一:可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iPhone 系列和诺基亚系列(当年要推出40个品种)。苹果产品的单位开发成本是非常低的,但单个产品的开发费却是最高的。

第二:大规模带来的集中效益,材料成本低且质量好。苹果的成本控制也是做到极致的,同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

第三:渠道成本低。不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量(同行也未必明白),我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种,最后下场都不太好。

第四:单一产品,做到极致的营销。苹果连广告费都比同行低很多,卖的价钱却往往很好。

段永平总结道:做产品和市场,很多人往往喜欢很多品种,好处是用于不同细分市场,可以上下夹攻对手的品种。坏处是搞一大堆库存,品质不好控制。而苹果品种单一,所以效率高,质量一致性好,成本低,库存好管理等等。我从做小霸王是就追求品种单一,特别知道单一的好处和难度,这个行业里明白这一点并有意识去做的不多,我们现在也根本做不到这一点。就跟投资一样,价值投资简单,但很不容易。做波动,往往很吸引人。(集微网文/徐伦)



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