美国司法部本周一 (9 日) 起诉谷歌 (GOOGL-US) 非法垄断数位广告产业的案件开庭。这也是谷歌与美国司法部的第二次对决。
8 月 5 日双方结束线上搜索引擎市场的案件，谷歌败诉，被裁定非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。
数位广告是这次谷歌被集中攻击的焦点，时间轴拉长，也是近年来谷歌在美国以及欧盟等地区遭受调查、诉讼的根源。
谷歌在数位广告领域已建立一个盘根错节、互相协同的生态。美国司法部指控谷歌进行“一场长达 15 年的组织性活动”、“在广告技术产业的各个环节获得过度影响力”、“损害网站发布商、广告商和消费者的利益””。
美国司法部律师伍德 (Julia Tarver Wood) 指出，谷歌的出版商广告伺服器业务 Google Ad Manager、广告交易平台 Google AdX 和广告网络 Google Ads 构成“三重垄断”，在这三项业务中，谷歌都占有至少一半的市场，“以某些标准来看，其市占率甚至高达 91%”。
这场诉讼始于 2023 年 1 月，美国司法部声称谷歌进行一项长达 15 年的组织性运动，以期在广告科技产业的各个层面获得巨大的影响力，并利用其力量减少竞争和创新，损害了网站发布者、广告商和消费者的权益。
谷歌最出名的是其搜寻引擎，但它早已将其产品扩展到线上广告技术服务，成为数位广告领域的霸主。此次诉讼主要针对谷歌广告科技业务。司法部表示，谷歌透过收购 DoubleClick 和 AdMeld 等广告技术供应商，谷歌在提供数位广告技术的市场中建立了垄断地位，对新闻出版商和其他网站所有者造成了损害。
然而，谷歌声称它只是线上广告业务的数百家公司之一，其他同业包括 Meta (META-US)、苹果 (AAPL-US)、亚马逊 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨头。如果其他数位巨头的广告业务纳入考虑，谷歌在整个广告交易市场的占比只有 17%。对于被分拆的可能，谷歌辩称，分拆其广告业务只会使其他大型广告科技公司受益，同时损害依赖其工具的小型网站。
不过，值得注意的是，谷歌近两年来在数位广告领域的霸主地位正在动摇。
根据研究公司 Insider Intelligence 估计，2022 年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共占美国数位广告支出的 48.4%；自 2014 年以来，这两家公司的美国市占率总和从未低于 50%。
但 2022 年开始，随着 TikTok 和苹果等新竞争者加入，蚕食了原本主导的谷歌、Meta 等市场占比。截至 2023 年 1 月，谷歌、Meta 两大巨头近 10 年来首次不再拿下大部分美国数位广告支出。
谷歌第 2 季财报显示，广告业务成长放缓，总营收较上年同期的 581 亿美元成长 11.2% 至 646.2 亿美元，略超市场预期的 645.3 亿美元，但低于第 1 季的整体广告收入增幅。
